La importancia de un buen brief creativo

El brief creativo forma parte, junto con las especificaciones, de los elementos esenciales para una buena relación cliente/proveedor. Permite definir por escrito las solicitudes y necesidades del cliente. Se convierte en el documento de referencia para todas las decisiones gráficas, estéticas y ergonómicas del proyecto. Así, el brief creativo permite apoyarse en criterios objetivos sobre la dirección artística realizada, y elimina cualquier criterio subjetivo (basta de argumentos del tipo «yo pongo verde porque es bonito», orientémonos más bien hacia «el verde responde a su necesidad de ser identificado como…”).

El verdadero saber hacer de un equipo creativo (director de arte, diseñador gráfico, diseñador web) es poder responder visualmente a un problema de comunicación. El diseñador es el socio de la estrategia de comunicación, es el mensajero. Por lo tanto, es necesario verbalizar estas direcciones aguas arriba de la creación a través del resumen creativo.
Elaborado y validado conjuntamente con el cliente, el project manager y el director artístico, el brief creativo debe ser exhaustivo y documentado. Será la base del proceso creativo, el documento de referencia a partir del cual se realizarán todas las elecciones.

El objetivo en el centro de todas las preocupaciones

Si hay algo a tener siempre en cuenta al configurar la estrategia de comunicación, pasando por el proceso de creación (seguimiento, configuración de un universo, investigación gráfica, creación) y las diferentes idas y venidas agencia / cliente, es ¿Para quién nos comunicamos? De hecho, no creamos un diseño para complacer a este o aquel cliente, o para complacer a su superior. Por lo tanto, no hacemos una elección libre de color. Todo debe ser sopesado, justificado, sensato, para llegar al que es el verdadero cliente final: el target.

«Tener carta blanca», un regalo envenenado

Hay una idea recibida que lamentablemente está bien anclada: pensar que al diseñador le gusta tener carta blanca. A menudo alabamos los méritos de tal o cual diseñador gráfico, diciendo que “su creatividad no tiene límites, sea cual sea el tema”, y más aún en ausencia de restricciones. Está claro que no sucede así: hay que estimular la creatividad, las nuevas ideas nunca surgen de la nada. El resumen es importante porque le permite sentar las bases en las que todos pueden confiar. Para iniciar una lluvia de ideas, siempre comenzamos con una palabra, una idea, un valor. La creatividad se autoestimula : cada nuevo concepto lleva a otro y llegamos a ideas más ricas que otras. Pero sin un punto de partida, a menudo es la nada.

Restricciones, vectores de creatividad!

El brief no debe ser “todo rosa”, sino por el contrario, estar en perfecta sintonía con la realidad de la solicitud. Un presupuesto rara vez es ilimitado, los medios tienen sus propias especificidades técnicas, por lo que hay que saber manejar el tiempo disponible. En resumen, nada debería ser tabú, y todos estos factores, que pueden ser percibidos como “bloqueadores”, pueden por el contrario llevar a proponer cosas inesperadas, a pensar fuera de la caja. De hecho, las limitaciones nunca deben vivirse como tales: hay que saber desafiarlas y adoptar el punto de vista opuesto. El resultado suele superar nuestras expectativas. ¿Necesitas un diseño limpio?

Carta gráfica, logotipo, web y materiales impresos…
¡Envíanos tu resumen!

Menciona la competencia

¿Qué hace la diferencia entre una empresa y su competidor? ¿Debe destacarse, ofrecer un mensaje innovador y jugar con su diferencia? ¿Debería, por el contrario, estar lo más cerca posible de los códigos de sector? ¿Está el objetivo suficientemente abierto al cambio?

“Tienes que estar cerca de tus amigos pero más aún de tus enemigos”

Finalmente, esta cita es fácilmente transponible al mundo de los negocios. Efectivamente, conocer bien a tus competidores, poder hablar de ellos, saber cómo funciona su comunicación, facilita la implementación de una estrategia de comunicación.

Sin posicionamiento ni estrategia, sin brief creativo

El posicionamiento es sin duda lo más difícil de poner en marcha en la creación de una empresa. Mencionamos la posición en relación a los competidores, pero es cuestión de tener en cuenta multitud de factores para llegar a una comunicación efectiva. Pero cuidado, el brief creativo solo debe ponerse en marcha cuando este posicionamiento ha sido definido y validado por todos los actores del proyecto. Los diseñadores no están para crear un posicionamiento desde cero, sino para crear un universo visual y relevante en torno a este posicionamiento, para que la imagen percibida por el consumidor se corresponda en todos los aspectos con la imagen deseada por la empresa.

Lo que debe contener un resumen creativo «bueno»

La sociedad

  • La descripción del sector de actividad.
  • La organización de la empresa y posiblemente sus subsidiarias.
  • Su área geográfica
  • Su cultura, sus valores, su historia
  • Estrategia de marca y posicionamiento en detalle
  • Los principales competidores (estrategia, posicionamiento, percepción)
  • La percepción de la marca frente a sus competidores
  • Productos y servicios (características, beneficios, más productos)
  • Tendencias de la industria y cómo estas tendencias pueden afectar el proyecto
  • El modelo de negocio de la empresa

Historial de comunicaciones

  • La historia y las diferentes evoluciones de la comunicación.
  • La influencia de esta historia en el proyecto.
  • Los principios a respetar con respecto a la comunicación ya establecida

los objetivos

Los objetivos deben ser lo más detallados posible. Considera crear personas puede ayudar a los actores del proyecto a proyectarse en una imagen realista del objetivo típico.

Los retos del proyecto

  • El problema a resolver
  • Los beneficios esperados
  • Comprender la necesidad del proyecto.
  • Cómo debe ser percibida la sociedad
  • El mensaje a transmitir
  • Los principales competidores (estrategia, posicionamiento, percepción)
  • ¿Cómo se comunicará la empresa, a través de qué medios
  • Necesidades
  • Entregables esperados

El alcance del proyecto

  • Las limitaciones
  • El presupuesto
  • El calendario
  • Contactos de referencia

Para concluir

Finalmente, el resumen te permite tener un enfoque objetivo cuando estás tentado a permanecer subjetivo. El diseño tiene la particularidad de ser fácilmente “juzgado”, ya que generalmente ve por encima de todo la estética general. «Me gusta», «No me gusta», son nociones que obviamente tendremos que aceptar, pero un diseño bien pensado, cuyas elecciones se justifican y se adaptan a la cuestión de la comunicación, permite anticipar comentarios subjetivos. Preguntar si la persona a la que “no le gusta” es una persona “en el target” ya es hacer las preguntas correctas. Se trata entonces de saber responder de manera inteligente, sin imponer la propia visión de las cosas, y de tratar con todos los actores del proyecto, sin olvidar nunca objetivo.

¿Está planeando crear o modernizar su identidad visual? Envíanos un mensaje, estaremos encantados de discutir tu proyecto juntos 🙂

Sobre el autor

Emprendedor digital amante del marketing digital y el posicionamiento web.

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