La banquisa se está derritiendo, ya no es un secreto para nadie. Los osos polares se están ahogando, el clima se está calentando, los animales en peligro de extinción están desapareciendo y películas como “2012” o “El día después” se multiplican con escenarios cada vez más locos.
Si estamos tan abrumados por esta información y las historias sobre el tema, es porque la ética, y particularmente la ecología y el medio ambiente, ocupan un lugar importante en las preocupaciones de los individuos desde hace varias décadas.
Las marcas lo han entendido bien, y sus anuncios ahora navegan sobre este carácter ambiental en cuanto pueden para atraer al consumidor.
En este punto, algunas empresas no dudan en manipular a sus objetivos con campañas seductoras, pero lamentablemente abusivas y alejadas de la realidad…
A esto lo llamamos Greenwashing.
Un pequeño descifrado de esta práctica que todavía se encuentra con demasiada frecuencia en la comunicación B to C (Business to Customer), conscientemente o no.
Greenwashing; (Lavado verde), ¿qué es?
Greenwashing, traducido al francés como «blanqueo ecológico» o «desinformación verde», es una práctica engañosa y abusiva consistente en resaltar las características ecológicas y ambientales de un producto o servicio sin que estas estén verdaderamente demostradas. En otras palabras, es un manejo « verde » con el objetivo de animar a los consumidores a comprar.
La ética ha ocupado un lugar importante en la vida de cada individuo. Hoy el consumidor consulta y ya no compra ningún producto o servicio. Las marcas sin escrúpulos, por lo tanto, buscan restaurar su imagen a través de mensajes y visuales que aparentemente le corresponden, pero sin argumentos sólidos.
El consumidor ávido de ética y compromisos
Las décadas de 1980 y 1990 vieron el nacimiento de una verdadera conciencia concerniente a la ética. Este cuestionamiento individual se ha vuelto colectivo y han surgido muchas asociaciones y organizaciones de cabildeo para defender los derechos sociales y ambientales, pero también la equidad económica.
la defensa demedio ambiente y elecología en particular, han adquirido gran importancia en los asuntos internacionales con el establecimiento de varios eventos mundiales importantes, que incluyen, entre otros:
- 1972: el Conferencia de Estocolmo, primera Cumbre de la Tierra (también conocida como la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano – UNCHS), en Suecia. Durante este evento, los principales problemas ambientales y ecológicos se consideraron por primera vez como verdaderas preocupaciones internacionales. Poco después se creó el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).
- 1987 : la Comisión Brundtland (también conocida como la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de la ONU – WCED). Fue durante este evento que apareció el término «desarrollo sostenible» y se definió como un « modo de desarrollo que satisfaga las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para responder a los suyos » – fuente: Informe Brundtland.
- 1992 : la Cumbre de la Tierra en Río (también conocida como la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo – CNUMAD), en Brasil. Reconocido como uno de los mayores encuentros de Jefes de Estado (un centenar más las 1.500 ONG también presentes), este evento desembocó en la firma de la Declaración de Río y la implementación de la Agenda 21 (recomendaciones para una mejor gestión de los recursos del planeta ).
- 1997 : la Conferencia de Kioto (Tercera Conferencia de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático – COP3), en Japón. Durante esta reunión se inician las primeras negociaciones del Protocolo de Kioto para comprometer a los Estados signatarios a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.
Todos estos grandes acontecimientos marcan paulatinamente la llegada del desarrollo sostenible a las costumbres de todos, y el nacimiento de la necesidad de la ética entre los consumidores (especialmente en el aspecto medioambiental).
La emancipación del consumidor.
Paralelamente, los años 1990 – 2000 representan el empoderamiento del consumidor gracias a la llegada de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC).
Su miedo a las repetidas crisis financieras lo ha empujado a cuestionar el consumo masivo, pero también la publicidad que se ha vuelto omnipresente y excesiva. Las reglas del juego están cambiando de manos y el público general informado ahora se impone a las marcas valoresde la deontologíade la transparencia y de la proximidad.
Ante estos cambios sociales, la comunicación B to C y los actores del sector tuvieron que redefinir sus objetivos, así como sus campos de aplicación, para recuperar los objetivos: así apareció la comunicación ética, pero también los inicios del Greenwashing .
Signos de lavado verde
Cuando miramos detenidamente a nuestro alrededor, Greenwashing está en todas partes. En la publicidad, en la comunicación no mediática (flyers, folletos, etc.) y en multitud de mensajes en todo tipo de soportes.
Si algunas marcas lo usan conscientemente, sin escrúpulos, las apariencias de Greenwashing también pueden ser, totalmente involuntario, procedente de una buena intención un poco torpe, por ejemplo.
Estos son los signos para reconocerlo:
- El uso de términos vagos, no claramente definidos o pertenecer a un jerga técnica no comprensible para el público en general: vocabulario científico, expresiones vagas («eco-responsable» es una de ellas a menudo mal utilizada), etc. Además, dejemos de lado el repertorio inglés del tipo «ecofriendly», palabras que suenan bien pero son definitivamente imprecisas…
- Creación de mensajes abusivos, falsos o sin fundamento : destacar los aspectos ecológicos de los productos peligrosos o contaminantes, por ejemplo (ya se trate de los productos en sí, de su cadena de producción o de la empresa que los produce), falta de pruebas, inexactitudes, mentiras publicitarias, etc.
- El uso de imágenes sugerentes para campañas de comunicación: destacando el color verde y las imágenes que representan la Naturaleza (en particular las plantas) induciendo inconscientemente al consumidor hacia un carácter ecológico que no siempre está justificado.
- destacando de etiquetas ecológicas falsas o certificaciones no objetivas: generalmente creadas íntegramente para el producto, por entidades dependientes de la matriz y/o del grupo.
La ley sanciona la práctica del Greenwashing, si se reconoce el carácter engañoso de un anuncio por ejemplo. ¿Necesitas un diseño limpio?
Carta gráfica, logotipo, web y materiales impresos…
¡Envíanos tu resumen!
El ejemplo hipotético de una marca de cosmética
Tomemos un ejemplo para ilustrar estas explicaciones: el rango « Puro natural » de una importante marca de cosméticos y su campaña publicitaria.
Atención: ninguna decisión judicial se ha pronunciado hasta la fecha sobre la naturaleza “verde” o no de esta comunicación (que yo sepa, no hay ninguna denuncia pendiente). Los puntos planteados a continuación son simples.
Observaciones y no acusaciones. De hecho, el objetivo no es socavar el honor y la reputación de la marca, sino abrir el debate. Sin emitir juicios sobre la calidad de sus productos (quedémonos en el análisis puramente publicitario y comunicativo), esta campaña parece reunir muchos de los signos mencionados anteriormente…
«95% ingredientes de origen natural«
Punto de venta principal, este mensaje se repite en los anuncios y en los envases de los productos de la gama.
- El mensaje es más bien borroso, ola y no respaldado por evidencia. De hecho, la expresión “de origen natural” no significa que no se haya producido ninguna transformación química en los componentes. Por definición, tampoco garantiza la no utilización de productos naturales controvertidos, por ejemplo. Además, no se conocen las cantidades de cada ingrediente (información no requerida legalmente). Por lo tanto, es muy difícil verificar las proporciones de los componentes de origen sintético en comparación con los de origen natural. Después de estudiar la lista de ingredientes, esta crema finalmente parecería más saludable que algunas marcas de la competencia, pero aún contendría ingredientes problemáticos: en este caso, el mensaje publicitario perdería su fuerza. consistencia.
- Visualmente, el mensaje está dispuesto en forma de buffer. La marca no reclama el uso de ninguna etiqueta ecológica. Sin embargo, hace uso de las características visuales específico para certificaciones existentes para dar seriedad y credibilidad a su mensaje.
La mención de los ingredientes «orgánico»
Se dice que el aceite de argán y el aloe vera presentes en los productos son «orgánicos» sin ninguna información, sin embargo, sobre su cadena de producción o no hay pruebas (embalaje, página web, spots de televisión, etc.).
Además, tampoco sabemos su cantidad. Una vez más, los argumentos de venta no tienen fundamento y es difícil probar si son ciertos o no.
Un telón de fondo visual no puede ser más natural
Todos los elementos se unen para crear un ambiente agradable y cercano a la Naturaleza como el sol, la hierba y las hojas verdes, el cielo azul (los colores son brillantes), las gotas transparentes de rosa, la brisa y esta noción de clima. Templado (ropa de los actores).
Los dos actores tirados en la hierba y jugando con las hojas parecen estar muy cerca de la naturaleza; sin embargo, estaremos de acuerdo en que estamos muy lejos de la escena habitual «baño mañanero en el baño», más convencional para cualquier usuario de una crema hidratante… decoración sugestiva, por lo tanto, es suficiente incoherente con el producto
Podríamos entrar en más detalles en el análisis, pero elijo presentar solo los argumentos más reveladores.
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Conclusión: Medio ambiente, pero no solo
La comunicación ética a menudo comienza con una buena intención, pero no se puede improvisar. ¿Cuántas pequeñas empresas aún ilustran su ficha de Medio Ambiente con hojas de árboles y prados con una carta de colores esmeralda, salpicada de clichés del tipo «vamos a ser verdes», «comuniquémonos más limpio» Donde« salvar el planeta, está en nuestra naturaleza»…? Por supuesto, este tipo de buenas prácticas no es realmente Greenwashing.
Sin embargo, estereotipos persistir y eso desacreditar el compromiso que pierde su seriedad. Comunicar éticamente es ante todo apoyarse en argumentos sólidos y concretos respetando los valores morales (transparencia, sostenibilidad de las acciones, coherencia, etc.).
Otra observación: la ética y la deontología no se limitan a simples compromisos ecológicos. De hecho, el concepto de desarrollo sostenible se basa en tres factores interdependientes. Estos se llaman las «3 Ps»:
Beneficios de la gente del planeta (Medio Ambiente, Sociedad y Economía – factores clave incluidos en el enfoque de RSE empresas). El error que se comete a menudo es omitir las características sociales y económicas, que son tan importantes como los aspectos medioambientales.
Como palabra final, no los invitaré (por supuesto) a desterrar el verde de sus paletas y cartas de color… ¡Dejemos los clichés y pongamos más Sentidos y sinceridad en los pasos dados!
