El amplio y diverso mundo de la salud y las ciencias de la vida está compuesto por diversas instituciones que contribuyen a su ecosistema. Empresas farmacéuticas, fabricantes de dispositivos médicos, empresas de TI en salud, organizaciones de servicios de salud… todas estas empresas juegan un papel crucial, cada una con misiones y mercados únicos.
Las empresas de salud B2B, como las mencionadas anteriormente, enfrentan desafíos de marketing particulares a superar. A diferencia del marketing en salud B2C que se dirige a pacientes con necesidades específicas, el marketing en salud B2B requiere una comprensión integral del proceso de compra y del ciclo de ventas. Este enfoque debe considerar a todos, desde administradores y profesionales de compras hasta directores ejecutivos, miembros de la junta y clínicos.
Para lograr un marketing efectivo dirigido a profesionales de la salud, es imprescindible obtener una visión integral de tu mercado objetivo, las personas compradoras, el recorrido del comprador y cómo tu solución aborda de manera única sus necesidades. Posteriormente, necesitarás comunicar de manera efectiva tu propuesta de valor a cada stakeholder en el canal de marketing adecuado, en el momento correcto. ¡No es tarea fácil! Pero, estos consejos pueden ayudarte a acertar en el blanco.
Primero, es fundamental entender quiénes son tus compradores objetivo y cuáles son sus necesidades y desafíos. Esto te permitirá desarrollar personas de comprador precisas y efectivas.
En segundo lugar, necesitas comprender el recorrido del comprador, desde el reconocimiento de la necesidad hasta la decisión de compra. Este conocimiento te permitirá brindar el mensaje correcto en el momento adecuado.
Finalmente, debes ser capaz de comunicar de manera efectiva cómo tu solución responde de manera única a las necesidades de tus clientes. Esto implica entender y comunicar tu propuesta de valor de manera que resuene con cada stakeholder.
Al seguir estos consejos, podrás desarrollar una estrategia de marketing en salud B2B que no solo supera los desafíos del sector, sino que también se conecta profundamente con tus clientes.
6 Estrategias Efectivas para el Marketing hacia Profesionales y Organizaciones de Salud
El marketing para el sector sanitario es especializado y requiere una comprensión profunda de sus necesidades únicas. Aquí presentamos seis tácticas que te ayudarán a destacar entre la multitud y llegar efectivamente a tu público objetivo.
Priorizar la Personalización
Reconoce que cada profesional de la salud y organización tiene necesidades y expectativas únicas. Personalizar tus mensajes y ofertas puede generar una conexión más profunda y significativa.
Construir Confianza a través de Contenido de Alta Calidad
Proporcionar contenido relevante y de alta calidad no solo demuestra tu experiencia, sino que también construye confianza con tu audiencia. Esto es especialmente importante en la industria de la salud, donde la precisión y la fiabilidad son esenciales.
Mejorar tu Experiencia Digital
En el mundo digital de hoy, una experiencia en línea fluida y fácil de usar es fundamental. Asegúrate de que tu sitio web y tus canales digitales estén optimizados para la mejor experiencia del usuario.
Crear Múltiples Puntos de Contacto
La diversificación de los canales de comunicación asegura que estás alcanzando a tu audiencia dondequiera que esté. Esto puede incluir correo electrónico, redes sociales, publicidad en línea y más.
Incorporar Publicidad en Redes Sociales
Las redes sociales son una plataforma efectiva para llegar a los profesionales de la salud. Utiliza publicidad en redes sociales para aumentar tu visibilidad y atraer a tu público objetivo.
Aprender de tus Analíticas
Las analíticas pueden proporcionarte información valiosa sobre lo que funciona y lo que no en tus estrategias de marketing. Utilízalas para mejorar y ajustar tus tácticas.
¿Cuáles son los Objetivos del Marketing B2B en el Sector Salud?
Entender a quién estás dirigiendo tus esfuerzos de marketing es el primer paso para el éxito. En esta industria, muchos líderes organizacionales y tomadores de decisiones, como ejecutivos, médicos y miembros de la junta, tienen diferentes deseos, necesidades, capacidades, presupuestos y métodos de comunicación preferidos.
Además de esto, también hay influenciadores en juego. Estos pueden incluir líderes de opinión clave (KOLs) que tienen opiniones fuertes y publicadas sobre soluciones específicas; podría ser un departamento de IT que necesita evaluar cómo tu solución podría integrarse con, o impactar, la infraestructura tecnológica de su hospital; o quizás sea una persona de compras que necesita elegir proveedores solo de una lista de proveedores aprobados.
El marketing basado en cuentas (ABM) es sumamente beneficioso a la hora de dirigirse a profesionales de la salud, ya que permite enfocarse en objetivos precisos como estos. Con ABM, puedes proporcionar mensajes personalizados y centrados en el cliente que atienden necesidades individuales y ayudan a facilitar relaciones valiosas y duraderas con los clientes, incrementando el ROI y el éxito general.
¿Quiénes son las Personas Compradoras B2B en el Sector Sanitario?
En la industria de la salud, coexisten varios tipos de organizaciones bajo el mismo paraguas, cada una con especialidades, servicios, pacientes y necesidades únicas. Para generar prospects calificados, debes garantizar que tu marketing llegue al público correcto. Cuanto más sepas sobre tu audiencia, más podrás enfocarte adecuadamente en individuos y organizaciones con potencial para convertirse en compradores. Estos posibles compradores representan una combinación de suposiciones hipotéticas y datos del mundo real y se conocen formalmente como tus personas compradoras.
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El Valor del Marketing Basado en Cuentas (ABM) en el Sector Sanitario
El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico que alinea la comunicación de ventas y marketing en torno a las necesidades y objetivos específicos de cuentas individuales. En el sector sanitario, este enfoque permite entregar mensajes personalizados que atienden directamente a las necesidades de los profesionales de la salud.
Fortaleciendo relaciones a largo plazo
La gran ventaja del ABM es que ayuda a establecer y mantener relaciones valiosas y duraderas con los clientes. Al enfocarse en las necesidades y objetivos individuales de los profesionales de la salud, puedes crear mensajes centrados en el cliente que resuenen a nivel personal y profesional, facilitando una conexión más profunda y duradera.
Incrementando el ROI y el éxito general
Al centrarse en objetivos precisos y entregar mensajes personalizados, el ABM puede aumentar significativamente el retorno de inversión (ROI) y el éxito general de tus esfuerzos de marketing. Al conocer y comprender las necesidades de tus clientes, puedes crear campañas que generen un mayor impacto y resultados más efectivos.
Las personas típicas que compran en el marketing de B2B para el sector sanitario incluyen:
1. Tomadores de decisiones en sistemas de salud y hospitales
Esta persona compradora es bastante amplia, ya que los sistemas de salud comprenden consultorios médicos, hospitales, centros ambulatorios y compañías de seguros. Por tanto, el marketing dirigido a hospitales y sistemas de salud es diferente del marketing dirigido únicamente a los médicos, aunque estos individuos probablemente sigan formando parte de la ecuación. Ya sea que estés comercializando un producto, servicio u organización a un sistema de salud u hospital, debes determinar su necesidad específica y cómo puedes ser la solución en una industria competitiva y dinámica.
Organizaciones grandes y su gestión de decisiones
Estas organizaciones más grandes suelen tener departamentos o tomadores de decisiones que asumen esas responsabilidades en lugar de los médicos, que suelen estar más ocupados con los pacientes y puede que no tengan tiempo para consumir contenido y tomar decisiones de compra. Tener individuos específicos que desempeñen estos roles ayuda a crear más oportunidades de contacto y, en general, más contactos individuales. Cuando hay más personas a las que comercializar, puedes aprovechar más oportunidades y tácticas para la generación y el cuidado de leads.
Estrategias de marketing en el sector sanitario
El marketing en el sector sanitario B2B se basa en comprender las necesidades y los desafíos únicos de cada tipo de comprador. Esto incluye tanto a los tomadores de decisiones de alto nivel en sistemas de salud y hospitales, como a los médicos y otros profesionales sanitarios que pueden influir en las decisiones de compra. Al tener una comprensión clara de cada tipo de comprador, es posible desarrollar estrategias de marketing más efectivas y dirigidas.
El poder de la personalización
La personalización es clave en el marketing de la sanidad. Al adaptar tus mensajes y ofertas a las necesidades específicas de cada comprador, puedes aumentar la efectividad de tus campañas y mejorar las relaciones con los clientes. Ya sea que estés tratando de llegar a los tomadores de decisiones de un hospital o a los médicos de un pequeño consultorio, la personalización puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu estrategia de marketing.
2. Ejecutivos en Organizaciones de Investigación Clínica y Patrocinadores
Las organizaciones de investigación clínica y los patrocinadores que llevan a cabo y financian ensayos clínicos son otro objetivo común en el marketing B2B de salud. Estas instituciones tienen necesidades específicas, desde la captación de pacientes hasta el software y otros servicios que ayudan a alcanzar sus objetivos de realizar investigaciones de calidad. Su misión final es mejorar la vida de los pacientes y médicos y optimizar la operatividad de los sistemas de salud y hospitales.
Identificar las necesidades específicas de los médicos de las CROs
Si bien es probable que los médicos y los tomadores de decisiones en los sistemas de salud aún constituyan los individuos que conforman este perfil de comprador, es esencial diferenciar las necesidades de un médico de una organización de investigación clínica (CRO). Estas pueden incluir desde la inscripción de pacientes, software de base de datos impulsado por IA, plataformas eCOA, diarios de pacientes y mucho más. Estas necesidades son distintas a las de un médico de urgencias o un médico que es dueño de su propia práctica.
Marketing B2B para las CROs y los patrocinadores
El marketing B2B para las CROs también debe incorporar a los patrocinadores, individuos y organizaciones que financian los ensayos clínicos. Aquellos que controlan el financiamiento suelen ser los responsables de tomar decisiones o, al menos, tienen una gran influencia en cómo se toman las decisiones con respecto a las CROs. Estos individuos a menudo están preocupados por minimizar los costos y aumentar la inscripción y eficiencia. Por lo tanto, saber cómo comercializar de manera efectiva a estos objetivos será crucial para convertirlos en clientes.
3. Médicos Jefes y Clínicos
Los médicos pueden ser líderes de organizaciones de salud o dirigir su propia práctica. Ejercer como médico, especialmente en el mundo moderno, implica mucha movilidad y deja poco tiempo para revisar montones de contenido de marketing.
Aunque no siempre es así, estas personas tienden a ser las más ocupadas y difíciles de alcanzar entre las diferentes personalidades, y por lo tanto, requieren los enfoques de marketing más específicos y dirigidos.
Los médicos pueden trabajar directamente con los pacientes o ser los líderes de hospitales o sistemas de salud; el título de médico no siempre indica su función o rol claro. Independientemente del papel de cada médico, estas personas son influyentes de varias maneras en casi todos los campos de la industria médica.
El Poder de Influencia de los Médicos
De hecho, las referencias de los médicos son los principales impulsores del volumen para nuestras otras personalidades de compradores, destacando lo efectivo que puede ser el marketing directo a médicos. Ya sea que sean dueños de su práctica o trabajen dentro de un sistema de salud establecido, los médicos a menudo son los directamente involucrados en el cuidado del paciente y pueden ser altamente influyentes en la forma en que los tomadores de decisiones por encima de ellos (también probablemente médicos, aunque no estén practicando) usan su poder adquisitivo.
En resumen, el médico, ya sea jefe o clínico, es una figura clave que requiere un enfoque de marketing específico y dirigido. Su influencia es innegable en casi todos los campos de la industria médica, por lo que es esencial conectar con ellos de manera efectiva y respetuosa de su tiempo y responsabilidades.
El poder de las referencias en la comunidad de atención médica
En la comunidad de atención médica, las referencias de pacientes, las recomendaciones de boca en boca entre profesionales de la salud y la creación de redes tienen un impacto enorme. Por lo tanto, ofrecer productos o servicios de calidad y eficaces siempre contribuirá en gran medida al éxito del marketing B2B en el sector sanitario.
Estrategias efectivas para el marketing dirigido a profesionales de la salud
Prioriza la personalización
Como hemos mencionado anteriormente, no hay dos entidades en la industria de la salud que sean iguales. Conocer qué tipo de contenido atrae a cada persona compradora y qué canales de marketing frecuentan es crucial para el B2B efectivo en el sector de la salud.
Es aquí donde el ABM (Account Based Marketing) se convierte en una herramienta efectiva para condensar tus objetivos de marketing en una lista específica de individuos que se alinean más con tus personas compradoras, y por lo tanto, son más propensos a convertirse en leads.
Genera confianza a través de contenido de alta calidad
Para nutrir adecuadamente a tus personas compradoras, debes proporcionar contenido de calidad que hable de sus necesidades. Recursos como videos de demostración, estudios de caso, blogs y ejemplos concretos de tus servicios probados hablan mucho a los posibles compradores y ayudan a solidificar tu legitimidad como líder en tu industria.
Las referencias de boca a boca y las redes de contactos son de gran influencia en la industria de la salud, y el cultivo de la confianza en la marca y las relaciones a largo plazo a través de contenido de calidad es fundamental para incrementar y mantener el compromiso.
Aunque puede ser una afirmación con cierto grado de subjetividad, es razonable suponer que los ejecutivos y los tomadores de decisiones en el sector de la salud son individuos bien informados. Por lo tanto, son naturalmente escépticos y analíticos, y solo se involucrarán con contenido que consideren valioso e interesante.
Mejora Tu Experiencia Digital
Aunque las técnicas de marketing tradicional aportan un gran valor a las campañas, el marketing digital B2B en el sector de la salud es más importante que nunca cuando se trata de llegar a los profesionales de la industria médica. El marketing digital optimizado para dispositivos móviles es la obra maestra del marketing dirigido a profesionales de la salud. Estos individuos ocupados tienen más probabilidades de consumir tu contenido en un dispositivo móvil en comparación con otras industrias, y el 85% de estas personas son usuarios de iPhone.1
La aplicación de las prácticas de optimización para motores de búsqueda (SEO) para dirigir más eficazmente a tu público a través de una investigación relevante de palabras clave y percepciones de la competencia, ayudará a enfocar tus esfuerzos de marketing digital de manera más efectiva para una generación exitosa de prospectos.
Construye Confianza y Relaciones a Largo Plazo
El cultivo de la confianza en la marca y las relaciones a largo plazo es un aspecto clave para incrementar y mantener el compromiso en la industria de la salud. Esto se logra a través de la creación de contenido de calidad que sea valioso y estimulante para los tomadores de decisiones en el sector de la salud.
Dirigiéndose a los Profesionales de la Salud
Con la creciente importancia del marketing digital B2B en el sector de la salud, es crucial llegar a los profesionales de la industria médica. Para ello, el marketing digital debe estar optimizado para dispositivos móviles, ya que es más probable que estos profesionales ocupados consuman contenido en un dispositivo móvil.
Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)
Para dirigir más eficazmente a tu público, es fundamental utilizar las prácticas de SEO. Esto incluye la realización de una investigación relevante de palabras clave y obtener percepciones de la competencia, lo cual ayudará a enfocar tus esfuerzos de marketing digital para una generación exitosa de prospectos.
La publicidad de pago con motores de búsqueda a través de anuncios de pago por clic y anuncios pagados en redes sociales también puede potenciar tus esfuerzos de marketing y ayudar a que tu contenido llegue directamente a su público objetivo. Si bien no es la opción más económica, el marketing pago ofrece una flexibilidad inigualable para desglosar los objetivos por demografía y centrar tus esfuerzos en grupos cuidadosamente seleccionados.
La importancia de la publicidad digital
Incorporar el marketing digital a través de Google, las redes sociales u otros canales es clave para llegar a los ejecutivos de atención médica que están constantemente en movimiento, revisando sus feeds o correos electrónicos o navegando por Internet en los breves momentos en que tienen la oportunidad. Cumplir con tus objetivos de marketing en esos momentos y generar impresiones significativas son vitales cuando se comercializa para profesionales de la salud.
Crear múltiples puntos de contacto
Crear tantos puntos de contacto como sea posible puede aumentar significativamente tus esfuerzos de marketing cuando tus buyer personas son tan ocupadas y difíciles de alcanzar como lo son en el B2B de atención médica. Si bien las tácticas de marketing en persona son menos probable que funcionen para los profesionales de la salud ocupados, crear múltiples puntos de contacto a través de publicidad tradicional o digital de pago, redes sociales y correos electrónicos puede aumentar la generación de leads a medida que tus objetivos se vuelven más familiares y confían en tu empresa y en lo que ofreces.
Integra la Publicidad en Redes Sociales
Al igual que con la mayoría de los métodos de marketing modernos, las redes sociales son esenciales al realizar marketing dirigido a profesionales de la salud. Contar con una sólida presencia en línea y mantenerse comprometido con tus seguidores ayuda a consolidar la autenticidad, la confianza y el liderazgo de pensamiento. La salud B2B no es una excepción a este principio.
Debido a que muchos de los encargados de tomar decisiones en el sector sanitario son personas bastante ocupadas, que solo consultan sus teléfonos y feeds por la noche o durante breves descansos, las publicaciones en las redes sociales, ya sean orgánicas o a través de las opciones de publicidad de la plataforma, pueden ser la única oportunidad que tienes para llegar a ellos. Para este público, LinkedIn y Twitter son tus mejores opciones.
Las redes sociales como herramienta para desarrollar tu marca
Las redes sociales también te permiten desarrollar tu marca y voz en la industria de la salud B2B y son una herramienta vital para compartir tu contenido y así construir confianza en toda la comunidad. Una sólida presencia en las redes sociales es clave para cultivar relaciones concretas con las personas compradoras a través de contenido pago u orgánico.
La importancia de enfocar tus esfuerzos en LinkedIn y Twitter
- LinkedIn: Es una plataforma profesional por excelencia, y es aquí donde se encuentran la mayoría de los profesionales de la salud. Publicar contenido relevante y atractivo puede ser la clave para captar su atención.
- Twitter: Esta red social se caracteriza por su rapidez y dinamismo. Los profesionales de la salud suelen utilizarla para mantenerse al día con las últimas noticias y avances en su campo.
En conclusión, las redes sociales son una herramienta esencial para el marketing en el sector sanitario B2B. No solo te permiten llegar a tu público objetivo, sino que también te ayudan a construir una imagen de marca sólida y confiable.
Aprende de tus estadísticas
Siempre es crucial prestar mucha atención a los datos generados por tus esfuerzos de marketing, ya sean pagados u orgánicos. La mayoría de los canales mantienen paneles de control que proporcionan una visión clara de tu rendimiento en el mercado. Utilízalos a tu favor. Una de las formas más efectivas de mejorar tus esfuerzos de marketing es aprender cómo replicar lo que funciona y cómo solucionar lo que no funciona.
Experimenta con tu proceso de ABM
No dudes en experimentar también con tu proceso de ABM. Implementa pruebas A/B y prueba diferentes técnicas para descubrir qué es lo que mejor funciona para tu público. Todos los datos son valiosos, y lo que eliges hacer con ellos determina cuánto pueden beneficiar a tu empresa.
Nuestros expertos están aquí para ayudar
Ya sea que estés buscando comenzar tus esfuerzos de marketing en el sector de la salud B2B desde cero o mejorar tus tácticas actuales de marketing en el sector de la salud y hacer crecer tu audiencia y negocio, LatitudSeo está aquí para cada paso del viaje.
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