Marketing para empresas B2B; obtén más potenciales clientes en tu web (Guía paso a paso)

Ha llegado el momento de dejar atrás la publicidad anticuada, como los anuncios en revistas especializadas, el correo directo y los imanes de marca para calendarios.

Si sus clientes están investigando y buscando su próximo proveedor industrial en línea, ¿va a aparecer usted?  Estoy hablando de Google, SEO, PPC, Linkedin y Facebook con marketing por correo electrónico, seminarios web y marketing de contenidos para captar, nutrir y convertir.

Cuando hablo con comercializadores industriales B2B, me da mucho vértigo hacer una auditoría del sector para ellos.  Hay mucha demanda y, en la mayoría de los sectores, la competencia es muy débil.  El espacio está listo para ser dominado por quienes estén dispuestos a invertir tiempo y recursos para aprovechar la oportunidad.

¿Qué debe hacer para dominar su sector?

He establecido algunos pasos esenciales que todo vendedor industrial exitoso debe seguir, esto se basa en la gestión de docenas de programas de marketing digital a través de la construcción, la minería, los metales, los residuos y otras categorías industriales.

Así que vamos a entrar en materia.

Paso 1: página web; construya un generador de potenciales clientes, no un folleto digital

He visto cientos de sitios web de empresas industriales y 9 de cada 10 son lo que yo llamo un «folleto digital».

Con esto quiero decir que proporcionan la información más básica: correo electrónico, número de teléfono, dirección, logotipo, fotos del equipo, lista de servicios, historia de la empresa y, tal vez, un formulario para contactar con ellos.

Así que si ya estoy convencido de la empresa y sólo intento ponerme en contacto con ella, funciona bien.  Sí estoy investigando y evaluando con qué proveedor debo hacer negocios, apestan.

Para ilustrarlo mejor, he aquí un ejemplo de una página web típico de la industria metalúrgica (el nombre de la empresa está oculto por razones de privacidad)

B2B Digital Brochure Bad Website Design

Visualmente, el sitio parece haber sido diseñado hace 10 años y no ha sido tocado desde entonces.  La experiencia del usuario es pobre, pero lo más importante es que carece del contenido que podría atraer a los nuevos clientes y motivarlos para que se conviertan. 

Toda la información es sobre la empresa y por qué son grandes. Pero hay poca información sobre cómo esta empresa entiende las necesidades de sus clientes o cómo satisface esas necesidades.

He aquí algunos objetivos básicos de las páginas de aterrizaje que deben alcanzarse:

  • Construir la credibilidad de la empresa
  • Demuestre cómo el cliente puede resolver su problema con su solución
  • Un paso siguiente claro (llamada a la acción)

Y aquí hay algunas formas sencillas de lograr estos objetivos:

  1. Claridad instantánea (regla de los 5 segundos) – Un titular directo y un subtexto que describa lo que hace su empresa.
  2. Logotipos de confianza: el uso de logotipos de clientes o afiliados, el elevado número de clientes atendidos, los proveedores utilizados o los premios ganados hacen que los visitantes sepan rápidamente que su empresa es de fiar.
  3. Presupuestos de clientes: demuestre que ha prestado un servicio excelente anteriormente con presupuestos convincentes.
  4. Llamada a la acción clara – Utilice un botón grande y llamativo para iluminar el camino hacia la conversión.
  5. Imágenes convincentes y relevantes: utilice únicamente imágenes relevantes para su sector, idealmente que demuestran los resultados positivos del uso de su solución (por ejemplo, una persona sonriente utilizando su producto).
  6. Párrafo Problema-Solución-Resultados – Añadir un párrafo para explicar qué entendemos el problema del cliente, luego presentar la solución necesaria y mostrar cómo es la vida después es un mensaje poderoso.  Para saber mucho más sobre este «one-liner», vea este vídeo de Donald Miller en StoryBrand.
  7. Navegación sencilla: reduzca el número de enlaces en la navegación de la cabecera y centre al usuario en lo que debe hacer a continuación.
  8. Oferta emergente de salida – Sé que las ventanas emergentes son molestas, pero la ventana emergente de salida sólo aparece cuando el usuario mueve el ratón para salir de su página web.  Antes de que se vayan, capta su correo electrónico con una oferta atractiva.
  9. Chat en vivo – Los propietarios de empresas y los responsables de la toma de decisiones de marketing están ocupados, quieren respuestas rápidas y un fácil acceso a la información.  El chat en directo no solo permite a su equipo de atención al cliente y de ventas desbloquear rápidamente cualquier confusión, sino que también puede captar potenciales clientes cuando estén preparados.
  10. Herramienta de reserva de calendarios de representantes de ventas – Son increíbles para reducir la fricción en la programación de reuniones y producen una tasa de asistencia a reuniones mucho mayor.  Los visitantes pueden ver el calendario de su representante de ventas y reservar una reunión para una hora que les convenga.  Esto contrasta con el hecho de rellenar un formulario web y luego esperar un correo electrónico para ir de un lado a otro tratando de encontrar una hora que funcione para ambas partes para conseguir una llamada.  Además, añadirá el evento al calendario del cliente potencial y enviará automáticamente textos y correos electrónicos de recordatorio.  Hubspot y Calendly ofrecen grandes soluciones para esto.

Este es un ejemplo de una página de aterrizaje fuerte con una clara comprensión de lo que hacen, el problema que resuelven, y un CTA para lo que debe hacer a continuación

Bright Machines Landing Page

Paso 2: SEO; cree el contenido que buscan

La optimización de los motores de búsqueda (SEO) es clave para conseguir potenciales clientes en la web a largo plazo.  Cuando los potenciales clientes necesitan información o están dispuestos a encontrar un nuevo proveedor, acuden a Google y Bing.  

Para los vendedores, es la oportunidad perfecta para ser descubiertos ofreciendo contenido educativo relevante para el sector y destacando los productos o servicios que ofrecen y que pueden satisfacer las necesidades del cliente potencial.

El SEO técnico 

consiste en configurar su página web para que los motores de búsqueda puedan rastrearlo y comprenderlo fácilmente.  Esto incluye cosas como escribir etiquetas de título descriptivas, añadir texto alternativo a las imágenes, formatear el marcado de esquemas, tener una arquitectura de sitio limpia, enviar un mapa del sitio y tener páginas que se carguen rápidamente.  Para conocer todos los detalles, consulte esta excelente guía sobre SEO técnico de Backlinko.

son un factor de clasificación importante, ya que los motores de búsqueda los utilizan para entender la autoridad de su página web dentro de su industria.  Se trata de enlaces a su página web desde otros sitios web.  Cuanto más destacada sea la página web y más relevante sea para su sector, más beneficioso será el enlace para su página web.  

Hay un sinfín de maneras de ganar backlinks, pero algunos de los enfoques más comunes incluyen:

  • Guest Posting – Ofrecerse a escribir un artículo para otra página web a cambio de que incluyan un backlink en su artículo.
  • Crear contenido compartible y promocionarlo – Simplemente construir contenido útil que sea digno de referencia es el mejor enfoque.  Pero «si lo construyes, ellos vendrán» no se aplica aquí, es necesario hacer difusión y distribución de tu nuevo y brillante contenido para que otros sitios web lo conozcan.
  • Contribuciones a la prensa – El uso de una plataforma como HARO le permite contribuir como experto del sector a la prensa.

El contenido 

Es lo más importante y el verdadero quid del SEO. Si lo piensa realmente, los motores de búsqueda tienen el objetivo de proporcionar las mejores respuestas a las preguntas que los usuarios buscan. 

Al crear artículos y páginas con la información que los compradores industriales estarían buscando, estás haciendo exactamente lo que los motores de búsqueda quieren que hagas y lo que el buscador quiere. La creación de contenidos orientados al SEO comienza con la investigación de palabras clave, averiguando las palabras clave que los nuevos clientes buscarían, idealmente temas que no tengan ya una buena clasificación en la página. 

A continuación, crea un post con autoridad que también puedes utilizar para enviarlo en tu boletín de noticias por correo electrónico y en los canales de las redes sociales. 

Para obtener más información sobre la creación de contenidos SEO, este artículo de Wordstream explica el proceso de forma muy clara o, si quieres que lo hagan por ti, echa un vistazo a nuestro servicio de redacción de contenidos SEO.

Paso 3: Búsqueda de pago; clasificar al instante y obtener tráfico Google

Google Ads (antes Google Adwords) y Bing Ads ofrecen a los anunciantes un canal para aparecer por encima o por debajo de los resultados de búsqueda orgánica para sus palabras clave objetivo.  La incorporación de la búsqueda de pago en su estrategia de inbound marketing le permite dirigir inmediatamente el tráfico autocalificado a sus páginas de aterrizaje de marketing.

La búsqueda de pago funciona especialmente bien como complemento de un programa de SEO.  Le permite descubrir las palabras clave que se convierten en compras antes de pasar meses optimizando la clasificación orgánica.  Con la búsqueda de pago, también puede clasificarse para términos altamente competitivos, como los nombres de marcas de la competencia y otros temas difíciles de clasificar orgánicamente.

Además, la sección de anuncios en el SERP de Google sigue creciendo, por lo que es inteligente mostrar en el cuadro de anuncios.

Las estrategias para una cuenta PPC eficaz incluyen:

  • Amplia investigación de palabras clave de cola larga: incluso hemos desarrollado una herramienta para identificar las palabras clave de cola larga.
  • Estructura de la cuenta bien organizada – Nos gusta el modelo de grupo de anuncios de una sola palabra clave (SKAG).
  • Puja manual de CPC – Google ha tratado de automatizar las pujas, pero creemos que tomar un control más manual casi siempre supera la automatización. Recuerde: Google quiere que usted gaste la mayor cantidad de dinero posible en anuncios, ¿quiere que ellos establezcan sus pujas por usted?

Consulte este vídeo para conocer más formas de maximizar el retorno de la inversión con los anuncios de Google.

Paso 4: Anuncios en redes sociales; la generación de potenciales clientes nunca ha sido tan fácil

Las redes sociales, especialmente LinkedIn, ofrecen una potente plataforma de marketing industrial para llegar a sus responsables ideales a gran escala.  La capacidad de segmentar el público en función de criterios como el puesto de trabajo, la empresa, el sector, las habilidades de los miembros y la antigüedad permite que su marketing llegue precisamente a su nicho de compradores B2B.

Otra opción de segmentación, disponible en las principales redes sociales, son las audiencias personalizadas.  Los anunciantes pueden crear un público personalizado mediante la pixelación de los visitantes de su página web (similar al retargeting), así como mediante la carga de listas de correo electrónico.  Por lo tanto, si estás trabajando en una lista de potenciales clientes, también puedes llegar a ellos con anuncios en LinkedIn y Facebook.  

Esta es una forma impactante de hacer que los prospectos conozcan su marca mientras su equipo de ventas se acerca a ellos.

La incorporación del Lead Ad de Facebook y LinkedIn también permite a los anunciantes generar potenciales clientes directamente en el feed social e importar esos potenciales clientes a su CRM.

Paso 5: Automatización del marketing; convierta los potenciales clientes fríos en potenciales clientes calientes en piloto automático

La falta de un seguimiento coherente de los potenciales clientes puede desperdiciar fácilmente un buen marketing B2B.  La forma más fácil de ser coherente es automatizar todo lo posible, sin parecer poco auténtico. Lo cual es un reto, pero no imposible.

Cuando un cliente potencial llega a su página web y muestra su intención de descargarse un documento técnico, lo que ocurre a continuación puede hacer que todo su programa de marketing y ventas sea un éxito.

Lo que debería ocurrir a continuación es lo siguiente:

  1. Haga una página de agradecimiento de venta adicional – Después de darles el libro blanco que descargaron, ¿por qué no ofrecerles la oportunidad de reservar una reunión como la mencionada en el número diez? Aprenda todas las formas de mejorar su página de «Gracias» en el blog que escribimos aquí en Upcity.
  2. Notificación del representante de ventas: los potenciales clientes calientes deben activar una alerta a un representante de ventas para el seguimiento personal. Consulta cómo personalizar las notificaciones de potenciales clientes en Hubspot.
  3. Bienvenida, secuencia de correos electrónicos – Esto puede ser de 3 a 5 correos electrónicos automatizados enviados durante 1 a 2 semanas para adoctrinarlos a su marca y demostrar cómo usted ofrece la solución perfecta a su problema. Keep tiene un excelente minicurso de configuración de secuencias de correo electrónico gratuito en línea.
  4. Seguimiento posterior a la reunión – Si se produce una reunión de ventas, el seguimiento con más información o una propuesta debe estar en piloto automático con alta consistencia.
  5. Recuperación de potenciales clientes perdidos – ¿Un cliente potencial firmó un acuerdo de un año con un competidor?  Asegúrese de guardar la fecha para hacer un seguimiento y ver si consideraría un cambio antes de la renovación.

Una plataforma como Hubspot o Marketo puede ofrecer la automatización del marketing en una sola plataforma y vale la pena añadirla a su programa si no sabe por dónde empezar.

Paso 6: Nutrición de potenciales clientes; manténgase al frente de sus potenciales clientes

Las compras de empresas industriales B2B suelen tener un largo ciclo de ventas.  Para las compras de 10.000 a más,000,000 de 10 dólares se requiere una alta consideración y diligencia debida.  Entonces, ¿cómo puede permanecer en la mente del cliente potencial con el marketing online durante esas semanas o meses?

Asegúrese de que sus esfuerzos de marketing den sus frutos aprovechando al máximo cada uno de los potenciales clientes que reciba, nutriéndose.

Las mejores prácticas de nutrición de potenciales clientes incluyen:

  • Retargeting – Después de que un cliente potencial visite su página web, descargue su información o se una a su boletín de noticias, ha expresado alguna intención.  Asegúrese de mantener la comunicación con ellos ofreciéndoles anuncios en todos los canales para que no olviden su marca.  Para pasar al siguiente nivel de retargeting, proporcionales diferentes anuncios en función de sus etapas actuales en el embudo de ventas.
  • Boletín de noticias por correo electrónico – A diferencia de las series de bienvenida por correo electrónico, un boletín de noticias por correo electrónico no está automatizado ni es perenne.  Un boletín periódico es su oportunidad de llegar a sus potenciales clientes en su bandeja de entrada con contenido educativo, noticias de la empresa, anuncios de productos o servicios, promociones u otra información que les permita saber más sobre usted a medida que avanzan en su decisión de compra.
  • Publicación en las redes sociales: haga saber a los potenciales clientes que está activo y bien informado a través de su contenido en las redes sociales.  También es una gran manera de mostrar algo de personalidad y construir una conexión más profunda.

En conclusión

El marketing industrial de empresa a empresa es único en el sentido de que tiene un nicho de clientes bien definido y un proceso de compra más largo y complejo.

La utilización de las audiencias de los anuncios de las redes sociales y de las palabras clave específicas del sector en sus programas de SEO y de búsqueda de pago le permite centrar sus dólares de publicidad en su nicho de compradores.  

La página de aterrizaje, la automatización del marketing y las estrategias de nutrición de potenciales clientes garantizan que se añada claridad y valor cuando los potenciales clientes están considerando los proveedores de servicios.

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Sobre el autor

Emprendedor digital amante del marketing digital y el posicionamiento web.

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